Marketing sob a LGPD: Como Garantir Campanhas Conformes e Respeitosas aos Titulares

Coleta e Aquisição de Leads na LGPD: Transparência é a Base

A LGPD exige que todo tratamento de dados pessoais seja baseado em uma base legal legítima. No marketing, realizar o estudo aprofundado sobre qual base legal é mais adequada, torna-se então, fundamental.

Em nossa experiência como consultoria para a LGPD, vemos que as bases legais mais comuns escolhida pelas empresas é utilizar o consentimento ou o legítimo interesse.

Consentimento: quando a empresa coleta leads através de formulários em seu site, landing pages, eventos ou promoções, deve garantir que o titular saiba exatamente para qual finalidade seus dados estão sendo coletados. Isso significa:

• Termos claros explicando o uso das informações;
• Possibilidade de o titular optar por receber ou não comunicações, independentemente do uso de um determinado produto ou serviço;
• Nunca oferecer checkboxes pré-preenchidos;
• Registro do consentimento para fins de auditoria.

Um ponto fundamental exigido pela LGPD é a granularidade do consentimento: o titular deve ter a liberdade de contratar um serviço ou participar de uma promoção sem ser obrigado a receber comunicações de marketing. Ou seja, o aceite ao contrato ou ao serviço não pode estar condicionado à aceitação de publicidade — são finalidades distintas que devem ser respeitadas com opções separadas.

Legítimo Interesse: pode ser aplicado em algumas situações específicas, como ações de prospecção B2B. No entanto, é essencial realizar uma análise de balanceamento de interesse, assegurando que o impacto para o titular não ultrapasse o esperado ou razoável. Leads coletados em eventos, por exemplo, devem receber comunicação contextualizada e não genérica.

Atenção especial: o envio de comunicações para e-mails pessoais (como Gmail, Hotmail) exige ainda mais cautela, uma vez que “entra” na esfera pessoal (e não corporativa) do contato.

E-mail Marketing na LGPD: Comunicação Não é Sinônimo de Invasão

O envio de e-mails precisa respeitar:

• Finalidade específica: não é permitido utilizar dados coletados para um fim (exemplo: acesso a e-book) para campanhas de venda sem consentimento;
• Direito à oposição: todo e-mail deve permitir opt-out claro e funcional;
• Controle de frequência: contatos excessivos podem ser percebidos como abuso por titulares. É recomendado implementar limites de disparo por período e revisitar o interesse do titular periodicamente. Ao mesmo tempo, é muito comum vermos “sequências” de e-mails automatizadas de 3, 4, 5 contatos equivalentes que podem, até mesmo, serem vistas como extremamente agressivas. É importante entender que contactar um titular deve ser parte de uma estratégia de Customer Experience e não uma forma de incômodo, assédio ou coação.

O incômodo gerado por excesso de e-mails ou campanhas não relacionadas pode configurar violação aos princípios da LGPD, mesmo que o dado tenha sido coletado dentro de uma base legal válida e finalidade razoável.

E, claro, SPAM nunca é aceitável.

Cold Call na LGPD: O direito da empresa versus o Direito à Tranquilidade do titular

Chamadas de telemarketing estão sob forte escrutínio da sociedade e órgãos reguladores:

• Qualifique o contato antes da ligação acontecer. A chamada deve ser sempre relevante do ponto de vista do Titular;
• Sempre identifique-se e informe a finalidade da ligação;
• Respeite listas públicas de bloqueio (como o “Não Me Perturbe”);
• Evite insistência após negativa clara do titular, ou, tentar reverter objeções a qualquer custo;
• Limite a frequência de chamadas para não configurar assédio.

A ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) já sinalizou que práticas abusivas de marketing por telefone podem resultar em sanções.

Marketing Consciente: A Nova Fronteira de Relacionamento com a conformidade com a LGPD que a lei exige e titulares desejam

A LGPD não busca impedir vendas nem burocratizar os processos comerciais, mas garantir relações comerciais mais saudáveis e respeitosas. Times de marketing precisam enxergar a lei como oportunidade para construir relacionamentos sustentáveis, baseados em:

• Transparência;
• Respeito às opções de comunicação dos indivíduos;
• Relevância de conteúdo;
• Respeito à privacidade e tempo do titular;
• Processos internos auditáveis e bem documentados.

O limiar entre uma abordagem legítima e violação dos direitos do titular é a percepção de respeito. Quando o titular sente que tem controle sobre seus dados e não é bombardeado por campanhas irrelevantes, a empresa ganha em imagem, confiança e resultados sustentáveis.

O DPO como parceiro de times de Marketing

O DPO (Data Protection Officer), ou Encarregado pelo Tratamento de Dados Pessoais, exerce um papel fundamental no apoio aos times de marketing na construção de campanhas e estratégias alinhadas à LGPD.

Atuando como ponte entre o jurídico, TI e o negócio, o DPO pode orientar sobre a base legal mais adequada para cada ação (como consentimento ou legítimo interesse, por exemplo), revisar formulários de captação de leads para garantir transparência, e propor práticas de granularidade no consentimento, entre outros.

Além disso, colabora na elaboração de políticas de opt-out claras, na definição de limites de frequência de comunicação e na realização de avaliações de impacto quando campanhas envolvem uso de dados mais sensíveis ou técnicas avançadas de segmentação ou personalização. Com esse suporte, o marketing consegue inovar com responsabilidade e mitigar riscos de violações à privacidade.

Sobre a Macher Tecnologia

A Macher Tecnologia é uma empresa especializada em soluções Digital, focada em privacidade e proteção de dados. No mercado desde 2018, suporta clientes de diferentes indústrias em suas jornadas de conformidade, de forma multidisciplinar e hands-on.

Com uma abordagem inovadora, a Macher Tecnologia auxilia empresas na implementação de estratégias eficazes de conformidade com LGPD e GDPR, fornecendo consultoria, treinamento e ferramentas tecnológicas para gestão de riscos e proteção de dados corporativos.

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